Christophe Pradère : « Les consommateurs asiatiques ont une aspiration énorme au digital »



A quoi ressemble le nouveau consommateur asiatique ?

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Difficile de le définir clairement, tant le continent asiatique englobe de réalités diverses ! Entre le consommateur japonais, coréen, chinois, vous obtenez déjà au moins trois typologies radicalement différentes. Et rien qu’en Chine, les profils de consommateurs sont multiples ! Reste que les consommateurs japonais commencent déjà à être bien connus. La classe moyenne y est historique et prépondérante. Ils ont un vrai sens du patrimoine et de l’héritage mêlé à une adoration pour l’innovation. La culture des « personal devices » est ainsi plus forte au Japon qu’en Europe, car ils sont plus axés sur les utilisations individuelles et domestiques des nouvelles technologies. D’ailleurs, si les asiatiques ont des profils très différents, ils sont au final globalement très ouverts aux innovations.

Comment expliquez-vous ce rôle prépondérant des nouvelles technologies en Asie ?

Internet constitue un enjeu de société dans le sens où les Asiatiques le considèrent comme un moyen de s’extraire de leurs conditions sociales personnelles. Au Japon il y a 60 ans, en Corée il y a 20 ans, et aujourd’hui en Chine, le monde du High-tech a été synonyme de progrès social en parvenant à déverrouiller les modes de consommation et les comportements d’achat, mais aussi en donnant aux jeunes et aux femmes l’occasion de faire carrière. C’est pourquoi il y a une capillarité entre les sociétés asiatiques et les nouvelles technologies que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. A la manière d’un liquide, les nouvelles technologies s’insèrent dans les failles du système et diluent les blocages. Ce qui explique, en partie, cette aspiration énorme à la technologie et au digital. En outre, les structures linguistiques chinoises, coréennes ou japonaises intègrent les symbolismes, ce qui influent sur le fait que ces populations ont une agilité leur permettant d’intégrer les langages informatiques plus vite que nous, et ainsi de rentrer plus facilement dans les nouveaux médias digitaux.

Sont-ils des consommateurs aussi exigeants que les consommateurs européens ?

Il existe une telle hétérogénéité de profils et de niveaux de maturité et d’éducation en Asie, que l’on peut dire qu’ils sont à la fois très exigeants et très immatures en termes de consommation. Ils acceptent certaines choses que nous n’accepterions pas. Leur exigence se base sur du bon sens (le rapport humain, la capacité à être écouté par le personnel de la marque, voire d’apprendre et d’être éduqué). Mais lorsque leurs modes de consommation deviennent plus matures, ils sont alors d’une plus grande exigence, comme tous les consommateurs modernes !

Les marques doivent-elles adapter leurs produits pour répondre à leurs spécificités ?

Tout dépend du marché. Sur les marchés de base axés sur le besoin, comme l’alimentaire, la marque doit s’adapter aux mœurs locales, sur le principe marketing bien connu « Think Global, Act Local ». En revanche, sur les marchés d’envie, comme le luxe, l’authenticité doit primer. Ici, on renverse l’adage pour le transformer en « Think Local, Act Global ». La marque premium ne doit surtout pas adapter ce qu’elle sait faire. Elle doit conserver l’authenticité de son concept, de son produit, de sa culture de marque. Elle s’adaptera toutefois aux circuits de distribution locaux, et modifiera son argumentation et la mise en scène de son univers en fonction des comportements de consommation du pays.

Et en termes de design ?

Parce que la marque doit rester authentique, il ne faut pas adapter pour des raisons mercantiles ce qui est vraiment constitutif du produit. A savoir le logo et le design des produits. Par contre, si vous le faites pour des raisons fonctionnelles et d’usages (tailles de vêtements adaptées à la population locale, par exemple), l’adaptation devient pertinente et valable, sans pour autant dénaturer le produit. Il faut éviter de devenir une marque caméléon.

Quelles marques se sont particulièrement bien adaptées au marché asiatique ?

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Beaucoup se sont très bien acclimatées aux us et coutumes asiatiques. C’est par exemple le cas de la marque française de Cognac Louis XIII de Rémy Martin. Elle a su intégrer un certain nombre d’éléments culturels locaux dans son marketing et le design de ses produits, en jouant notamment sur le système de castes et de clans à l’oriental. Le tout sans se dénaturer.

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Chez BETC Design, nous avons d’ailleurs travaillé sur l’accompagnement de cette stratégie, notamment à travers le design de coffrets destinés à sacraliser le produit et à lui conférer une dimension exceptionnelle d’élu. Louis Vuitton est également un exemple en Asie. La marque y a créé des boutiques dotées des zones privatives pour faire essayer et découvrir ses produits dans des conditions exceptionnelles. Les boutiques asiatiques, comme celle de Shanghai, ont adopté un style baroque très subtil qui enrichit la palette de métiers habituels de la marque, à base de marbre et de pierres, mais tout en restant dans les codes Vuitton.



Propos recueillis par Aurélie Charpentier © AdC – L’Agence de Contenu


 

 
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