Eaux en bouteille : la tentation des éditions limitées

Sur le marché des eaux en bouteille, les marques font foison, et l’eau du robinet, pour des raisons de coûts évidentes, augmente la concurrence. Dans ce contexte, pour émerger, il s’agit de faire la différence. Grâce au packaging et aux éditions limitées.

Louis Comolet, directeur général de CLTGLes carafes n’ont qu’à bien se tenir. Sur le marché des eaux, la tendance est, en effet, à celui qui aura la plus belle bouteille. Perrier a été le précurseur dans les années 70, avec ses séries limitées autour de Roland Garros. Depuis, d’autres marques se sont engouffrées dans la brèche, à l’instar d’Evian, Badoit, Vittel, et San Pellegrino. « Dans l’univers des boissons, il est clair que « c’est le flacon qui fait l’ivresse », et en particulier dans celui des eaux, où, pour paraphraser un ancien DG de Nestlé Waters, « on vend du packaging », souligne Sophie Romet, experte sur les marques et leur design. Car c’est bien la bouteille, qui, au-delà d’être un outil de vente et de communication, incarne véritablement une marque. » Souvent historiques, les marques d’eaux en France font très peu évoluer leur packaging classique. Les éditions limitées leur permettent alors de raconter leur histoire autrement, et de la rendre contemporaine.

Attention aux risques de cannibalisation



Louis Comolet, DG de l’agence CTLG Design & Corporate, distingue deux types de séries limitées : les « génomiques » qui portent l’ADN de la marque et qui font appel à des designers de métier ; et celles qui impliquent l’intervention d’une personnalité tierce (pas un designer) qui va venir « en plaquage » sur une marque. A l’instar de Dita von Teese pour Perrier. Dans ce second cas, il s’agit de faire attention à la cohabitation de l’image de la personnalité avec l’image de la marque, et d’éviter les risques de cannibalisation. En outre, les effets sur les ventes sont difficilement mesurables et ne jouent que sur le court terme. « C’est surtout l’occasion d’obtenir des retombées presse et de faire un peu de buzz », relève Louis Comolet. Alors, pour éviter les loupés, Sophie Romet conseille de donner dès le départ un objectif clair à une édition limitée : faire un coup médiatique, s’associer à une « signature », ou encore recruter de nouveaux consommateurs.

Noël, une période à risques

Quant aux éditions limitées de Noël, Louis Comolet atténue leurs effets : « Noël constitue un risque supplémentaire d’affaiblissement de la portée de l’événement. Sauf si c’est une marque leader à l’ADN colossale. » Perdue dans un trop-plein de produits collectors, l’édition limitée a toutes les chances de passer inaperçue. « Il faut faire attention à ce côté circonstanciel de l’attente d’émerveillement au moment de Noël, ajoute-t-il. Ce n’est pas véritablement constructeur pour une marque. Or, sa vocation est de durer, de faire vivre sa plate-forme, son ADN. » Pour autant, chez Evian et Badoit, l’édition limitée de Noël est devenue un rendez-vous incontournable. Après Jean-Paul Gaultier en 2008 et Paul Smith en 2009, c’est au tour d’Issey Miyake de signer la bouteille Evian parée cette fois-ci d’une fleur multicolore (un design expliqué en images ici). Pour la deuxième année consécutive,Badoitpropose, pour sa part, des bouteilles signées d’élèves de l’Ecole nationale supérieure des Arts Décoratifs.

Une édition limitée réussie

« Avant tout, les consommateurs sont à la recherche de désir et veulent casser la monotonie, explique Sophie Romet. C’est particulièrement vrai dans le domaine des eaux, où l’achat est réflexe et contraignant. » Ils craquent alors pour une jolie bouteille de fin d’année que l’on peut garder ensuite comme une « carafe ». Finalement, ces bouteilles conservées par le consommateur sont le meilleur signe d’une édition limitée réussie. Pour Louis Comolet, il n’y a aucun doute : la goutte d’Evian, lancée pour l’an 2000, demeure à ses yeux un exemple emblématique. Parce qu’ici, le design fait sens, tout simplement.

Propos recueillis par Aurélie Charpentier © AdC – L’Agence de Contenu

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