Françoise Dassetto : « Dans la sinistrose ambiante, on peut aussi offrir de la gaieté »



Dans cette ambiance morose, peut-on positiver la crise ?

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François Dassetto

Tout à fait. Car la crise, c’est aussi l’occasion de se remettre en question. Elle oblige à avoir un regard nouveau, à changer sa façon de travailler et d’appréhender les marchés, à ne plus se cantonner dans des tendances établies. Elle incite à regarder le consommateur vivre autrement, à observer ce qui se passe dans son quotidien, dans la rue et sur les blogs. Bref, à adopter une démarche globale créative. Relever des défis, c’est excitant, challengeant et positif !



Quelles incidences la crise peut-elle avoir sur le packaging ?

La crise génère des attentes nouvelles que l’on peut retrouver dans le produit. Le pack est ce qu’il y a de plus proche entre la marque et son consommateur. Peu de médias peuvent se vanter d’être au fond du sac à main, dans le tiroir du bureau, sur la table de la maison. La publicité est fugace alors que le consommateur a le produit près de lui, en lui, ou sur lui. Sous-estimé, l’emballage est pourtant le média le plus fabuleux du monde. A une époque où le consommateur recherche du lien, il peut raconter plein de choses.

La crise est donc un bon tremplin pour innover. Quelles sont, selon vous, les tendances à suivre ?

Le premier levier d’innovation concerne la consommation durable. Demain, ce sera le contrat de base. Car la crise change le regard du consommateur. Aujourd’hui, il se sent partie prenante de la problématique environnementale. Premier moyen pour lui d’avoir une consommation durable : limiter et éviter le gaspillage. Le packaging a donc un rôle énorme à jouer.

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Sun Patiens

Au départ, les marques ont travaillé la matière (choix de matériaux biodégradables et d’encre végétale) et la réduction d’emballage. Une autre étape reste à franchir : une considération nouvelle de l’emballage par rapport au besoin de durabilité et au désir d’éviter le gaspillage. Une marque de fleurs (Sun Patiens) propose par exemple des pots biodégradables à planter en même temps que les fleurs dans la jardinière.

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Brosse à dents Monte Bianco

On ne conserve que la fiche conseil de la marque, le reste se met en terre.
Et, pour le plaisir, il faut proposer des petites quantités et des mono-doses tout en aidant le consommateur à garder ce qui est réutilisable. La marque allemande Monte Bianco propose ainsi des brosses à dents rechargeables, dont on change uniquement la tête. De vraies réflexions doivent aussi être menées sur la seconde vie des emballages après l’achat. Le consommateur doit avoir envie de les garder.

Et les éco-recharges ?

Ce sont les parents pauvres de tous les secteurs en France (sauf par exemple chez Yves Rocher) alors qu’elles sont un packaging à part entière en Asie ! Shiseido met en avant aussi bien ses pots que ses éco-recharges. Car en Asie, les marques de cosmétiques de luxe créent des produits durables avec des valeurs esthétiques intemporelles au niveau du pot, qui est souvent magnifique. Et les recharges sont très jolies, en capsules dorées par exemple. Le différentiel de prix est quasi nul : la consommatrice est en demande, et la marque lui rend service en lui proposant l’éco-recharge. Cela lui évite de jeter tous les mois un beau flacon, ce qui est très culpabilisant. Voilà une façon novatrice de changer le regard sur ce pack !

Quels autres changements positifs entraînent la crise ?

La crise redonne également de l’humanité à la relation marque-consommateur. Les « locavores » cherchent à retrouver l’origine de ce qu’ils mangent. Danone met ainsi des photos de producteurs et de leurs vaches sur ses nouveaux pots de yaourts. Les marques se recentrent sur la notion de savoir-faire, de métier et de transmission.
Autre changement : assumer ses imperfections. Car finalement, qu’y a-t-il de plus humain que l’imperfection ? Marilyn Monroe sans son grain de beauté ne serait pas Marilyn Monroe ! Aux Etats-Unis, chez Domino Pizza, le consommateur peut laisser son avis sur une borne après son repas, et il s’affiche en live sur le fronton du restaurant. C’est une façon d’assumer ses imperfections qui rend la marque très humaine et crée du lien.
Les services sont aussi à mettre en avant : donner des idées pour consommer différemment, proposer des produits pratiques, des emballages faciles à ouvrir et à recycler… Il s’agit de tout ce qui va faciliter le quotidien du consommateur et l’aider à avoir une posture positive.

Le packaging peut donc réussir à redonner le sourire ?

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Barres Soyjoy

Oui. Dans la sinistrose ambiante, on peut aussi offrir de la gaieté, retranscrite notamment au niveau des couleurs. A l’instar de Daddy sucre et de ses séries limitées, de Skip, Pulpe de Vie, des barres Soyjoy (à base de soja et de fruits), de certaines lignes de métro aux couleurs flashy… Ce sont des petits bonheurs au quotidien.

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Daddy

Un pack cosmétique dont l’intérieur recèle une surprise (une couleur contrastante, un joli motif…) que vous ne pouviez pas voir en rayon, qui ne sert pas au transport ni à la vente, crée aussi un petit plaisir arrivé chez soi. Ce petit geste en plus, cet acte gratuit, montre que la marque pense à sa consommatrice jusque dans les moindres détails. Et ça fait plaisir !



Propos recueillis par Aurélie Charpentier © AdC – L’Agence de Contenu

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