Gérard Caron : « Le design est dans la rue »

Gérard Caron, précurseur et grand ponte du design en France, fondateur du site Admirable Design, revient sur l’évolution de ce marché depuis la création de Carré Noir. Un vaste sujet.

Vous avez créé la première agence de design en France. Que pouvez-vous nous dire de l’évolution du design depuis lors ?
Carré Noir a été fondée en 1973. Ça a été le début d’un certain style d’agences de grande taille qui ont associé le design au marketing. Un phénomène au fond assez français. Car, en France, les agences prétendent offrir tous les services, alors qu’en général à l’étranger, à l’exception de Landor, elles sont de plus petites tailles et leur spécialisation est très pointue.
En France, ce style d’agences convenait bien jusque dans les années 90. Mais aujourd’hui, l’ère des grandes structures est révolue. Les clients ont maintenant des services marketing très sophistiqués. En outre, les budgets sont dramatiquement bas et les agences sont obligées de rester au cœur de leur business.
Et avec le développement de l’informatique, ce savoir-faire, qui était propre aux designers, s’est vulgarisé. Les responsables marketing pensent qu’il suffit de cliquer sur un bouton pour changer un packaging ou un logo. Ils s’imaginent que, comme la technique va plus vite, la réflexion doit aussi être plus rapide. Bien sûr, elle l’est, mais elle est aussi moins profonde.

Quelles sont donc les solutions les mieux adaptées aujourd’hui ?
Première solution : que le design soit intégré dans les grandes sociétés, à condition qu’elles ne se sclérosent pas, et qu’elles s’ouvrent à des designers ou des agences externes, au moins pour challenger l’équipe interne. L’autre formule, ce sont des agences moyennes, très réactives et créatives, capables de seconder l’équipe marketing dans ses besoins de rapidité et d’innovation.
Enfin, à de très rares exceptions près, comme The Brand Union, les réseaux internationaux ne fonctionnent pas, parce que le design, ou le pouvoir de décision, reste toujours local.

Le design s’est-il démocratisé ?
Oui, mais cela a été très long ! Je pense qu’Ikea, Habitat, et les magazines qui ont créé des rubriques de design, y ont largement contribué. C’est devenu une expression. On peut même parler d’une revendication du design. Maintenant, il est dans la rue. Grâce aussi à des personnages comme Philippe Starck, seul designer vraiment grand public.
Au niveau des packagings, il y a eu aussi une amélioration formidable de la présentation des produits. Quand vous allez dans un Carrefour, le niveau de qualité des packagings correspond à ce qu’étaient les produits Fauchon il y a 10 ans. Un produit mal présenté n’est plus considéré comme un bon produit. Nous avons rejoint la mentalité japonaise où l’extérieur est la partie visible de l’intérieur.

Qu’est-ce qu’un design packaging vraiment réussi ?
C’est tout simplement celui qui fait vendre. Un bon packaging se remarque sur un linéaire. Il exprime, plus que ses voisins et concurrents, l’envie d’acheter le produit.

Quelles sont les grands courants du design pour les mois à venir ?
Le design plus proche de la nature est une revendication mondiale. On s’éloigne de la nature, donc on a besoin de tout ce qui peut évoquer un rapprochement avec elle. L’autre courant très fort est le goût du high-tech, qui concerne toutes les générations, et qui a une conséquence sur le style du design. On peut présenter des objets plus techniques, à l’instar d’Apple. Le goût de la proximité et de l’artisanat est aussi de plus en plus important. A noter également, le goût du simple, un besoin de retrouver une certaine sérénité. L’envie du luxe constitue un autre courant, que l’on observe dans tous les pays du monde. Même des produits plus ordinaires doivent être bien travaillés. Il existe aussi le goût de la provocation et de la rupture, sur des marchés saturés (Michel et Augustin).
Enfin, le web risque d’avoir des conséquences sur le design. Que vont faire les enfants nés avec des écrans devant les yeux quand ils seront décideurs ? Qu’est-ce que cela va changer sur le plan visuel et design ? Nous ne le percevons pas encore.

Comment se porte le marché actuellement ? Seule l’architecture se porte bien, parce que c’est le point de contact avec le consommateur. Sinon, le marché souffre. Les sociétés cassent leurs budgets et demandent la même chose aux agences. Il y en a toujours une qui accepte les prix cassés. C’est très Français. Aux Etats-Unis, le design reste un domaine où l’on paie les services correctement. Ici, de très grandes sociétés mettent en compétition gratuitement, pendant plusieurs semaines, des agences. On est dans un système vicieux, qui est à moyen terme négatif pour l’annonceur. Ce n’est pas une bonne façon de recruter de bons designers et créatifs. Pourtant le design ne coûte rien comparé à une campagne de communication, et apporte beaucoup.

Pouvez-vous nous présenter votre site Admirable Design ?
Lorsque j’ai quitté Carré Noir, des éditeurs m’ont demandé d’écrire des livres. J’ai préféré communiquer sur un ton plus moderne. J’ai donc pensé à créer un site Internet, pas à la gloire de Caron, mais à la gloire du design, d’où le titre Admirable Design. C’est un site de partage fait par des bénévoles, avec près de 170 rédacteurs ponctuels, tous des professionnels du secteur. Il attire entre 1 000 à 1 500 visites par jour, dont beaucoup d’étudiants, de professionnels, de marques, de journalistes… Le site est devenu une référence.

Propos recueillis par Aurélie Charpentier © AdC – L’Agence de Contenu


 

 
Contact

Envoyer un message

Copyrights Partager

Partager sur les réseaux