Jean Watin-Augouard : « Une marque devient une grande marque quand elle a trouvé son sillon »

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Y a-t-il une recette magique pour devenir une marque qui dure ?

Jérôme Lanoy : Il existe une recette avec des ingrédientsJPEG assez simples. Une marque, c’est avant tout un système de leadership. Celui-ci s’appuie sur trois éléments : le statut ou les bases de légitimité (fondateur, idée, brevet) ; la vision de la marque et son ancrage dans la réalité du monde, à sa naissance et après. Enfin, les incarnations de cette vision, ou les actions concrètes réalisées par la marque. Il faut une cohérence entre les trois : c’est ce que nous appelons le « brand-leadership » chez Logic Design.

Jean Watin-Augouard : Une marque devient une grande marque quand elle a trouvé son sillon JPEG et qu’elle parvient à le creuser pour nourrir d’autres produits. Le consommateur est le juge arbitre. Bic, qui a fait du jetable (stylo, rasoir, briquet) sa singularité, a échoué quand il a voulu lancer un parfum : il est sorti de son sillon. Pour qu’une marque perdure, il faut un gardien du temple qui l’aide à rester dans son territoire. En outre, pour ne pas vieillir avec ses consommateurs, une marque doit toujours avoir un coup d’avance et constamment innover. Nokia, qui avait apporté un changement révolutionnaire avec le portable, n’a pas voulu aller plus loin et s’est fait dépasser par Apple. C’est le paradoxe des sociétés qui sont à l’origine de changements révolutionnaires et qui se reposent ensuite sur leurs lauriers.

Cette recette a-t-elle changé avec le numérique ?

JL : Le digital a changé la relation entre la marque et les consommateurs. C’est une relation en maillage dans tous les sens, qui existe indépendamment de la marque et qui peut même lui échapper. Il est donc essentiel de la canaliser.

JWA : Avec le digital, la marque ne peut plus être seulement statutaire. Elle doit apporter au consommateur des pièces à conviction : d’où elle vient, ce qu’elle fait, comment elle fabrique. En somme, « Dis-moi qui tu es, je te dirai si je t’aime ». D’autre part, ce qui a fondamentalement changé, c’est qu’aujourd’hui il faut absolument ré-humaniser la marque en remettant l’homme au cœur du processus.

Quelle place occupe le design dans le succès des marques ?

JL : Une place essentielle. Le métier de designer est de rendre la vision de la marque réelle, de l’incarner dans un produit, un magasin, un service. A propos du design, Raymond Loewy disait « La laideur se vend mal ». Aujourd’hui, le design, c’est bien plus que ça : c’est devenu stratégique !

Quelles sont les attentes des consommateurs aujourd’hui ?

JL : Il faut être proche des attentes des consommateurs, mais aussi les anticiper. Celles-ci vont évoluer en deux gros blocs : d’un côté, la recherche de prix pour des achats fonctionnels, « désimpliqués », sans affect, pour lesquels la marque n’a pas de rôle à jouer. De l’autre, une quête de l’expérience « shopper » ou de l’achat plaisir, qui doit s’appuyer sur une expérience de marque unique. Et là, les consommateurs veulent retrouver de la simplicité, de la valorisation et de la naturalité.

Pouvez-vous citer des exemples de marques au succès durable ?

JWA : Je citerais Jaeger-LeCoultre (XVIe siècle) et Haribo (1920). Comme je l’explique dans le livre, ces deux marques ont plusieurs points communs : elles sont transgénérationnelles, ont réussi à vaincre le temps, ont pour ambassadeurs leurs clients et innovent tout en conservant leur « âme ».



Propos recueillis par Véronique Olivier © AdC – L’Agence de Contenu


 

 
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