Position et destin d’un logo en politique

En cette période électorale, les partis politiques usent de toutes leurs stratégies pour s’afficher et s’affirmer. Les outils sont nombreux. Mais quelle place occupent véritablement les logos dans le paysage de campagne ?

Imaginons Marine Le Pen sans sa flamme, Jean-Luc Mélenchon virer au violet, ou encore François Hollande troquer sa rose pour un cactus… La course à l’Elysée édition 2012 se transformerait en gag. Car, au-delà de leurs discours, les candidats ont la responsabilité d’incarner une vision qui inclut des codes visuels. Bataille d’idées ou bataille identitaire… Une campagne électorale inclut les deux combats. Pour se faire entendre, il faut être vu.

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Sébastien Claudel

A travers une couleur et un symbole, le logo du parti politique contribue à rassembler, comme l’explique Gilles Deléris, directeur de l’agence de communication W&Cie et co-auteur, avec Denis Gancel, de Ecce Logo (éd. Loco) : « Un logo affirme une autorité au sens noble du terme, ce n’est pas de l’autoritarisme. Une marque doit donner, dans un espace extrêmement contraint, une perspective dans laquelle celui qui se reconnaît va pouvoir se projeter et grandir. » Un avis que partage Sébastien Claudel d’AKDV : « Souvent héraldique, le logo est porteur de sens et est l’étendard, le signe de ralliement des partis politiques ».

Une évolution nécessaire

Ces items renvoient ainsi à nos imaginaires, soit de révolte avec l’étendard rouge du Front de gauche, soit de notre rapport au développement durable avec le soleil d’Europe-Ecologie-Les Verts, ou encore à une certaine idée de l’espoir à travers la rose qui conduisit Mitterrand au pouvoir. Mais comme toute marque, un parti politique doit définir un projet et le mettre en avant. Les plans de 2007 devant être remis à jour, tous présentent depuis quelques mois une identité revue et corrigée.

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C’est le cas d’Europe-Ecologie-Les Verts qui a fait évoluer son signe, du Front de gauche qui s’est inventé une marque et du FN qui bouge également depuis l’arrivée de Marine Le Pen à la tête du parti.

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Gilles Deléris

Les socialistes se sont aussi remis en question en passant de Parti socialiste à PS. « Ils ont en quelque sorte marketé la marque en désémantisant le terme qui peut renvoyer à une histoire un peu ancienne. La compacité permet de jouer sur l’énergie d’un acronyme très entrepreneurial, tourné vers des valeurs de business, d’économie et d’efficacité », analyse Gilles Deléris.

Le poids de la couleur

La couleur permet l’identification immédiate du courant politique : « Elle a un rôle de signal. Les deux grandes familles se distinguent à travers 2 couleurs : la droite en bleu et la gauche en rouge », illustre Sébastien Claudel. Avant de poursuivre : « Plus précisément, ces couleurs sont issues de l’histoire : les partis de droite s’appuient sur les couleurs de la République, du drapeau français, symbole de l’institution. Les partis de gauche sur la couleur révolutionnaire, symbole de changement ». En outre, si le rouge d’autrefois fait place à un rose plus contemporain et qu’une nouvelle touche de vert renvoie au développement durable, l’expert note surtout une évolution du rapport d’échelle :

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« Le PS devient majoritaire et la rose se place en second niveau de lecture comme un astérisque. » Savoir évoluer, sans trop s’écarter du sentier. Mais un changement radical de logo est-il alors exclu ? « Il y a des invariants, notamment coloriels, remarque Gilles Deléris. Il existe très peu de marques qui décident spontanément d’abandonner une couleur à moins d’une excellente raison, de l’ordre de la rupture stratégique ou de l’accident industriel. » A titre d’exemple, si le navire coule comme chez Costa Croisières, il devient urgent de rappeler les publicitaires.

En observant les affiches de campagnes des partis majoritaires, Gilles Deléris note aussi une fréquente absence de logo : « Il a été substitué par une forme de "logotypisation" du nom de certains candidats.

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C’est le cas du "NS" de Nicolas Sarkozy et des deux premières lettres du prénom de François Hollande pour, sans doute, une connotation plus institutionnelle. » Même constat chez François Bayrou ou chez Marine le Pen dont les outils de campagne ne présentent pas la flamme bleu-blanc-rouge : « Le drapeau tricolore est en fond d’affiche, il est plus lointain que du temps de son père. Cela crée un effet plus allusif, moins martial. » Tout est calculé. Avec une dominante de couleur, les électeurs savent à qui ils ont affaire. Mais cette distance mise entre le candidat et le logo de son courant politique entraîne une interrogation essentielle : vote-t-on pour un homme ou un parti ?

Agathe Jaffredo © AdC – L’Agence de Contenu


 

 
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